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儿童教育:下一代“小霸王学习机”难再现
2019年08月09日 11:00 36氪

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  (原标题:下一代‘小霸王学习机’难再现)

  伴随在线教育黄金时代兴起的“儿童教育硬件”风口,似乎在 2019 年迎来了真正的市场催熟期:

  需求端,儿童的教育专属设备缺位,而且新家长群体对孩子的教育具备强消费意愿。数据显示,一个家庭全年育儿支出占家庭总收入 22% 左右,而教育是支出最多的品类。

  而供给端,目前 AI 技术开源性强,硬件供应链成熟,产品开发的门槛降低,此外,内容方渠道分发受限,线上获客成本过高,急需通过硬件寻找新的流量入口。

  万事俱备,只差“渠道战”这场东风。

  但事实上,行业从业者普遍处于迷茫状态:市占率较高的品牌故事机正在寻找新的突破点;新上市的儿童智能机,决定暂时放弃硬件,深耕内容;2 年前的爆款儿童机器人,目前跨越了“技术基因”,转型做 K12 领域的教育工具。

  儿童硬件市场看似“离钱最近”,背后行业需要面临的,是一个需要耗费大量时间探索、试错的“大黑箱”。

  还没有出现比手机和平板,更优化的“儿童智能硬件”

  不止一位从业者告诉过36氪,硬件只是载体,对儿童和家长来说,最核心的还是其所承载的内容。孩子沉迷的不是智能硬件本身,而是硬件平台里的“小猪佩奇们”。

  那么,有没有机会出现一个硬件产品,和手机、平板一样有着丰富的内容生态,且更适合孩子?

  在回答这个问题之前,我们不妨思考下当年的小霸王学习机为什么火。

  “借着学习的名义,背地里拿着小霸王玩俄罗斯方块”是 80 后们对小霸王的普遍记忆。步步高很好地抓住了儿童教育产品的最大特点——用购分离。产品以游戏为主,营销主打学习,家长甘愿买,孩子爱不释手。

  但小霸王的成功,除了产品定义和“欺骗式”的营销能力之外,时代是最大的助推力。

  90 年代,电视机仍是中国家庭使用最多的电子娱乐产品,电脑对大部分人来说是奢侈品般的存在。“在键盘上插上小霸王的储存卡,连接电视机学打字、玩游戏”,这对孩子来说,是比看电视更有趣,但要次于电脑的交互场景。

  要知道,智能硬件在 90 年代还有很大的优化空间,尤其在内容端,电视只有单向播放的频道内容,信息和知识缺乏一个流通的平台,孩子所接受的内容十分有限,所以小霸王内置的交互游戏具备较高的稀缺性。此外,小霸王的定位更像是电脑的入门产品,定价对于 80% 的家庭端来说,在可接受范围内。

  更丰富的内容生态、更好的交互形态、更高的性价比,当时小霸王所具备的这三点优势,回到今天,很难再现。

  先聊聊智能手机上的儿童内容生态。以 iPhone 为例。2008 年苹果上线 App Store,内容生态的入口从此打开,苹果从硬件走向了服务,而也是那个时候,苹果手机迎来大众市场。

  2013 年,App Store 开设了儿童应用专栏,历经 6 年在线儿童内容的沉淀,从儿童互动游戏、故事绘本到启蒙教育等,苹果手机上第三方儿童内容的开源性和丰富度在持续增长。

  而目前国内的儿童硬件大多数为安卓系统,首先需要考虑版权问题,大部分内容接入都会受限,而且依托于现有技术,安卓系统还无法对内容进行及时更新。

  其次,交互形态。

  如今“人机交互”也发生着结构性变化:从单屏交互过渡到语音甚至 N 屏多媒体交互。但我们现在能明显感知到的,只有以智能音箱为代表的语音交互形态,是一次质的交互升级——从“拿出手机-解锁-找到APP-找到相应功能-下指令”的触屏交互,到“呼叫名字-下指令”的语音交互。

  智能音箱不能准确归为儿童类产品,但据亚马逊报告,智能音箱 50% 的日活用户,都源自儿童。据某儿童智能产品经理透露,天猫精灵有 75% 的交互数据也源自孩子。

  所以有没有比智能音箱更具性价比的儿童语音交互硬件?

  阿里、百度和小米等巨头为了占据家庭端的流量入口,每年在智能音箱上的补贴过亿,但重新打造一款儿童智能硬件,成本控制是一个巨大的挑战。

  通常一款创新形态硬件,至少需要打磨一年才能构建成熟的供应链,这就导致初期做一款儿童教育硬件的成本之高,产品迭代周期之长。

  价格降不下来,交互体验上不去,也无法提供儿童所需要的丰富内容,儿童教育硬件当前的第一困境。

  底层归因:体系化儿童教育内容难搭建

  做一款儿童硬件,其复杂度要远高于其它品类。

  据相关从业者发布的一篇文章,成人对一款产品的需求都比较单一,但是儿童类产品必须要兼顾“娱乐+教育”,并且考虑到互动性和趣味性,产品需要基于这两个需求目标推导出动画、故事、游戏、玩具等多种形态。构成元素复杂,各种设计原则(儿童发展、交互、世界观)和体系(教育、激励)交织在一起。

  这位作者也曾告诉36氪,身处儿童行业,对创业者而言,最大的障碍就是缺乏对儿童的了解。

  就拿生命周期来说。提升产品生命周期是企业的核心,但儿童产品使用周期短,源自于儿童成长的根本特点。

  0-3 岁的孩子更多需要通过“听、触摸”去构建基础的世界观,3-6 岁加入了更丰富的媒介,通过“看”益智类动画、游戏去加深对世界的理解,6 岁以上的孩子需要学习理论知识为学科培养做准备,以“学”为主。

  按照这个逻辑,你会发现,故事机一类的儿童产品 0-3 岁的用户群最多,3 岁以上的孩子拿手机/平板看动画片、玩益智类游戏的频次变高了,而以火花思维、VIPKID 为代表的少儿启蒙产品,用户都集中在 5 岁左右——学龄前阶段。

  0-6 岁左右的孩子成长发育迅速,不同阶段,儿童对产品的需求点会发生质的变化。所以一般做对标 0-3 岁儿童产品的企业,无法用相同的逻辑去设计 3 岁以上的儿童产品。每一个阶段,都是一条难以跨越的鸿沟。

  困难不止于此。

  孩子在 0-6 岁期间,语言缺乏逻辑性,也没办法表达精准,很难捕捉到他们的喜好。所以你会发现做儿童内容类的产品,往往会搭建多维度、多品类的内容生态。很典型的是宝宝巴士。宝宝巴士截止目前围绕儿歌、故事、国学、游戏等儿童内容,开发了 300 多款 APP,开发周期通常以“周”为单位。

  再比如进入中国市场 20 多年的巧虎,在没有做任何产品的技术升级下,目前仍然是国内市占率最高的幼教品牌:每年营收 30-40 亿,新增付费用户 100 万。而巧虎最核心的商业模式,就是围绕孩子 0-1、1-2、2-3 岁等不同年龄段的需求,每周寄送崭新的玩具和绘本到家庭端。

  可以看到,硬件或者产品所承载的内容生态,对其生命周期长短几乎起决定性作用。而科技因素对儿童来说,反倒不是一个强烈的需求。

  可国内最匮乏的,就是体系化的儿童教育内容。一位儿童文学从业者告诉36氪,目前国内的儿童文学创作的工业化流程滞后,作者创作力释放的渠道还处在传统出版社和一些影视公司,商业价值有限。生产端缺乏好的变现模式,创作力就没有大规模释放的出口。

  而国外的审美教育普遍比中国要系统及深入,对儿童文学需求的感知会更敏感。儿童文学又几乎无国界障碍,直接从国外引进优质绘本或者 IP 的变现效率,要远高于依靠国内自创作。

  儿童硬件缺乏体系化的教育内容,是底层困境。

  机会路径:“定义”产品,在刚需场景里做服务升级

  上述困境其实更偏向客观,这某种意义上是时间节点的问题。但我们还会看到,不少上市的儿童硬件,都没找准产品定位,切不中用户的刚需痛点,导致被悄然下架。

  “定义”产品为何如此重要?说个故事。

  90 年代,著名手持设备制造商 Palm 推出了一款 PDA (personal digital assistant,个人数码助手)产品 Pilot。他们的目标是成功设计出一个轻巧方便且人性化的笔式随身电脑,并且认定未来个人的电脑系统,必定是移动化。

  在 Pilot 上市之前,苹果也推出过一款 PDA——Newton,但因为没有明确产品定位,最终被停止量产,而 Pliot 在短短 18 个月内出售上百万台,从此揭开了智能手机的序幕。

  Palm 和 Newton 有什么不同?为什么 Palm 反倒在当时能成功?

  Newton 和 Palm 推出时是 PC 鼎盛时代,Newton 当时“扬言”要替代 PC 电脑,做移动化的电脑系统。而 Pilot 定位于一款可联机的万用记事本,内设行事历、联络人、待办事项等功能,同时开放了系统应用。后经持续创新,Pilot 新增电子邮件、无线上网功能,以及多媒体功能 ,慢慢长成了“移动电脑”的样子。

  大家有没有发现,不同于 Newton 把产品定义成个人随身电脑,选择和 PC “直接对抗”,Pilot 被命为万用记事本,它替代的是功能单一的传统纸张,而不是桌上的 PC 电脑。

  “做硬件的思路,是要围绕某个刚需场景,通过硬件这一载体来解决用户问题。”一位儿童陪伴机器人前创业者告诉36氪。Pilot 便是如此,没有选择去创造一个人们“随身携带移动电脑”的场景,而是选择改善”白领在纸上记笔记“这一刚需场景,来提升白领们记笔记的效率和体验。

  如果基于这一逻辑找机会点,可以归为,在刚需场景里,找服务升级的机会。

  举一个例子,2017 年左右,国内儿童陪伴类机器人大量涌现,但只有一款切中家庭教育场景端的痛点,获得了较好的市场反馈:绘本阅读机器人。

  “绘本阅读”是儿童成长阶段的刚需场景,有童书从业者曾预估过,中国童书市场有接近 800 亿元的市场规模。

  这款机器人主要解决了孩子在阅读纸质书时,机器人可实时通过语音交互的方式“教”孩子读绘本。

  相比把一款“创新硬件”搬进家庭中,这类产品的功能是,在“读绘本”这一刚需场景里,解决家长“读不标准、没时间读”的痛点问题,同时提升绘本内容与孩子的交互体验。在未来,这一场景还有交互升级的空间——结合 AR 技术。

  再比如孩子在家学英语,会经常存在单词不会读、意思不理解的问题,智能点读笔和小米、网易推出的 AI 词典就是一种适度的技术解决方案。

  所以在设计硬件之前,大家应该想明白的是:儿童教育市场里有哪些刚需场景?围绕儿童教育的一些刚需条件,比如亲子互动、习惯养成,可能会出现哪些新的品类?这些场景/产品能否通过技术实现进一步的交互升级?

  不可否认,万物互联的时间节点愈发临近,智能硬件作为典型的物联入口,结合 AI、AR/VR 技术的儿童硬件,是未来 IOT 时代,新生儿无法缺失的专有物。

  但儿童智能硬件迎来“新终端”,走向生态化的故事,要实现还需要长时期的沉淀。

实习编辑:崔凤娇

责任编辑:潘程

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